史蒂夫-乔布斯逝世 12 年后，公司开始出现裂痕。Apple

传奇的Apple 联合创始人史蒂夫-乔布斯（Steve Jobs）在与胰腺癌斗争数年后去世，距今已有 12 年。逝世已经 12 年了。作为Apple 成功的核心人物，许多人都曾怀疑，没有他，公司是否还能继续取得成功。在乔布斯 56 岁英年早逝前夕，时任Apple 首席运营官的蒂姆-库克在乔布斯休病假期间接任代理首席执行官。在证明自己是一双 "安全的手 "之后，乔布斯在离职时向董事会推荐了蒂姆-库克，尽管他在艾萨克森的传记中感叹道："蒂姆不是一个做产品的人"。

在乔布斯去世后的这段时间里，蒂姆-库克作为Apple 的首席执行官，取得了惊人的成功。在截至 2011 年 9 月 24 日（乔布斯去世前不久）的财年里，Apple，总营收为 1080 亿美元。在蒂姆-库克的领导下，Apple ，在 2021 年达到了财年营收的峰值，为 3658 亿美元，这是在蒂姆-库克领导下的十年。2023 年 7 月下旬，Apple ，市值达到 3.1 万亿美元的峰值，并于 2022 年 1 月成为首家市值突破 3 万亿美元里程碑的公司。最近几周和几个月，人们越来越清楚地看到，自乔布斯逝世以来，Apple 首次开始出现裂痕。

Apple今天的成功主要建立在乔布斯时代的产品和技术上。

乔布斯去世时，他已经为Apple 的成功奠定了基础。它已经是世界上最有价值的公司之一，2011 年 8 月（乔布斯去世前几个月），it 曾短暂超越埃克森美孚，成为世界上最有价值的公司之一。成为全球最有价值的公司，市值达到 3410 亿美元。乔布斯去世时，公司的三个主要产品线是 iPhone、Mac 和 iPad，这些产品至今仍是Apple产品收入的主要来源。在截至 2023 年 12 月 30 日的最近一个财季中，其总收入为 1190 亿美元。(pdf）中，697 亿美元来自 iPhone，而 Mac 和 iPad 的总收入为 147 亿美元。相比之下，包括手表、AirPods 和 Beats 在内的可穿戴设备、家居和配件类别的总收入仅为 119 亿美元。

乔布斯还成立了定制的Apple 硅团队，据报道，第一批运行Apple 硅的 Mac 原型机当时正在 2011 年的开发中。此外，乔布斯还建立了Apple、取得巨大成功的Apple 商店和零售连锁店、App Store、iTunes 和Apple TV（后者已显示出在电影和电视发行方面的雄心）。

库克在这一成功的基础上，以专业的方式（如果不是非法的话 美国司法部最近提起的诉讼所称的非法行为)，通过逐步更新Apple的核心产品系列，同时提高产品的平均售价，从中获取更大的利润率。2015 年 4 月，库克任内推出的Apple Watch 非常成功，据估计，该产品每年可增加约 140 亿至 180 亿美元的收入。.库克还看透了乔布斯最初的愿景，即把由Apple 硅芯片驱动的 Mac 推向市场。

为此，库克 加入了 Beats这也带来了Apple Music 和流媒体服务，并增加了非常成功的 AirPods 作为对收购 Beats 的补充。库克还监督了乔布斯时代服务帝国的建立，增加了以下新功能 Apple 拱廊Apple News+ 和 AppleTV+ 等新功能。Apple One 订阅捆绑服务还包括额外的 iCloud 存储空间。

自然而然，最近投资者们一直在思考的问题是，Apple 下一步会推出什么突破性的产品，类似于Apple 在 iPhone 上取得的成功。库克一直 库克一直在谈论 AR 和 VR 技术在过去几年中，库克一直在谈论 AR 和 VR 技术，而 Vision Pro 的推出则试图为未来头戴式设备或眼镜取代Apple的 iPhone、iPad 和 Mac 铺平道路。然而，到目前为止，市场反响不一、 褒贬不一尽管乐观的评论认为这是库克的 iPhone 时刻。

将 Vision Pro 与 iPhone 相提并论有失偏颇

虽然有些人赞同Apple的观点，认为 AR 和 VR 技术将日益成为日常生活的一部分，并最终成为主流，但这并不能保证一定会实现。人们对它的评价褒贬不一，大多数人称赞它的技术能力和手眼UI交互方式，但也有很多人批评它的重量、电池续航能力差以及缺乏真正的实用性。有一点是明确的--Vision Pro 并不类似于 iPhone，任何此类比较都是偏离事实的。

Vision Pro 的支持者认为，这只是第一代产品，它将发展成为一款更具吸引力的产品。他们认为，iPhone 在推出时也有许多缺陷，需要时间才能成熟为更全面的产品。虽然这在某种程度上可能是对的，但当史蒂夫-乔布斯在 2007 年推出 iPhone 时，它立即成为必备的智能手机，并很快被广大用户采用。并迅速被广大用户所采用。而 Vision Pro 的受众面要窄得多。即便如此，我们也不清楚它是否比使用 iPhone、iPad 或 Mac 更容易或更好地进行娱乐或完成工作，尽管它的价格相当于这三种设备的总和。

然而，从根本上说，iPhone 的外形和功能在其推出后的 17 年里，已经定义了智能手机的外观和感觉，以及我们与智能手机的交互方式。据报道，Apple 内部人士透露，Vision Pro 至少要到四代才能达到其理想形态，、这至少又是一个十年。即使它的 "一捏一瞥 "用户界面将定义未来耳机操作系统的工作方式，但这一细分市场仍有待验证。

Meta 已损失了数十亿美元而微软--即使在见证了 Vision Pro 的发布之后--也已将 Windows 混合现实从其 Windows 操作系统中删除。从其 Windows 操作系统中删除。说到微软，即使是在Apple发布了多年来最大的新产品之后、 微软目前的市值比Apple 高出 5000 多亿美元。.显然，市场并没有对Vision Pro留下特别深刻的印象，反而认为微软在人工智能领域的大举进攻更有前途--在Apple ，微软却放弃了在Windows混合现实领域的努力，相反，这并没有影响微软的市场前景。相反，，市场似乎对微软的战略方向表示了极大的支持。同时也给Apple的战略方向打上了一个 5000 亿美元的问号。

乔布斯和他对韦恩-格雷茨基（Wayne Gretsky）名言的喜爱

乔布斯曾被问及是什么让Apple 有别于其他公司。在回答这个问题时，他谈到了他对冰球传奇人物韦恩-格雷斯基（Wayne Gretsky）的一句话的喜爱。冰球传奇人物韦恩-格雷茨基（Wayne Gretzky）曾说过，他作为冰球运动员的与众不同之处在于 "我滑向冰球将要到达的地方，而不是冰球已经到达的地方"。然而，这正是Apple 目前所处的位置，尤其是在生成式人工智能方面。诚然，Apple 早已将人工智能技术以计算摄影和 Siri 等功能的形式整合到 iPhone 及其他设备中，但它在这些领域也一直处于落后状态。相反，谷歌从一开始就将人工智能作为其 Pixel 智能手机战略的核心。从 8 年前最初的 Pixel 设备面世的那一刻起，谷歌就将人工智能作为其核心功能，同时还配备了计算摄影功能。它一直专注于为用户带来实用、先进（非生成）的基于人工智能的功能，范围比Apple ，如来电筛选、Google Lens、Top Shot、Smart Compose 等。

迄今为止，一直在为Apple 的人工智能存在辩护的人一直认为，Apple 不一定总能率先采用新技术，但当它出现时，一定会以最佳方式实施。我们有理由相信 iOS 18Apple 将带来它自己的生成式人工智能工具，就像我们看到谷歌推出的那些工具一样，包括 Magic Editor、Summarizer in Recorder 和 Night Sight Video processing 等。由于这些都是对现有技术的扩展，因此Apple完全有能力实现这些功能，但这些功能是否会优于竞争对手还有待观察。

对于Apple 来说，基于人工智能的生成式大型语言模型 LLM 或大型多模态模型 (LMM) 就不那么容易实现了。这些技术不仅仅是 "聊天机器人"，而是能够在各种正式和创造性的书面回复中制定详细的回复。我们已经看到微软将 OpenAI 的 ChatGPT 4 模型整合到其 Office 套件程序中。生成式人工智能具有真正的实用性。但这些模型并不是一朝一夕就能创建出来的。据传，Apple 正在测试至少一个被称为 "Ajax "的内部模型。 至少在内部测试了一个被称为 Ajax 的模型和 还有一两个最近还出现了一两个开放源代码开发的模型。

不过，很明显，Apple 不仅在操作系统层面整合基于人工智能的生成式 LLM 方面会姗姗来迟，而且还会依赖一个或多个第三方来完成。彭博社最近出人意料地透露，它正在与谷歌洽谈将其 Gemini LLM 集成到 iPhone 中的可能性，并与 OpenAI 就集成其 GPT 作为潜在替代方案进行了类似的洽谈。在这种情况下，Apple，LLM 的实现似乎将是别人的事情。

虽然隐私可能是开发内部 LLM 的一个因素，但Apple 有足够的财力支付内容许可费来训练自己的模型。因此，对于Apple为其 iPhone 选择第三方 LLM 的决定，只有一种可能的解释--它没有及早着手。如果今年晚些时候推出的下一代 iPhone 上真的装载了一个或多个第三方 LLM，那么这将凸显Apple在人工智能方面的重大失误，同时也说明了为什么它的市值会下滑，目前市值已落后微软 5000 亿美元。当微软正忙着滑向冰球即将到达的地方时，Apple 却发现自己滑到了自己曾经滑过的地方。

没有了富有远见的联合创始人，公司开始出现裂痕

iPhone 的销售开始放缓，中国智能手机市场看跌多于看涨。Apple 。蒂姆-库克过去一周在中国展开了魅力攻势。过去一周，蒂姆-库克在中国展开了魅力攻势，尽其所能巩固和加强与中国的关系，但来自中国本土高质量Android 智能手机制造商的竞争非常激烈。小米、Oppo、Vivo 和 OnePlus 等公司在过去几年中都推出了出色的旗舰手机。中国人也非常清楚美国对华为和其他消费电子市场的贸易限制，这无疑也是造成Apple中国 iPhone 销量下滑的一个因素。

关于中国 iPhone 的销售问题，蒂姆-库克刚刚让Apple 的股东损失了 4.9 亿美元，因为该公司同意与一起集体诉讼案达成和解。该诉讼指控Apple 首席执行官在中国 iPhone 市场的实力方面故意误导股东。在2018年11月初的投资者电话会议上，库克向市场表示，iPhone在中国的销售开局良好。仅仅几个月后，Apple ，将当季营收指引下调了90亿美元，而中国iPhone销量下滑是最大的诱因。虽然Apple 继续否认有不法行为，但它表示，在经历了数年的法律纠纷后，它希望结束这一事件，因为它变得 "负担过重、费用高昂并分散注意力"。

和解的消息是在向员工发出内部备忘录之后发布的。 Apple 将取消长达十年之久的 CarApple 该项目正式名称为 "泰坦计划"（非正式名称为 "泰坦尼克计划"）。该项目的目标是打造一款完全自动驾驶的电动汽车，尽管它曾在这一目标和不那么雄心勃勃的目标之间徘徊。除了对项目方向的争论、领导层和项目团队的更迭之外，项目最终也因技术障碍无法克服而无疾而终。此外，该公司还意识到，要制造出这种汽车，成本大约在 10 万美元左右，而且利润非常微薄。为什么花了 100 多亿美元和十年的时间才确定汽车行业是一个低利润的行业--与Apple的消费电子业务模式截然相反--这一点谁也说不清楚。

虽然从Apple的现金流来看，100 亿美元可能并不算多，但它仍然是 100 亿美元，股东们不会乐意看到这么多的时间和精力却没有换来产品的出货。Apple据说，现在 "all in on AI"，项目中的员工被重新分配。"该项目中的员工将被重新分配，以加速Apple的人工智能工作。

在过去的几周里，我们还了解到Apple 正在关闭其 microLED 项目。该项目将为其手表带来新的显示技术，同时减少对三星和 LG 等公司的依赖。据彭博社报道，尽管业内众所周知生产 microLED 面板的成本过高，但这也是Apple 终止该项目的最终原因。这导致 内部裁员并要求寻求其他 microLED 面板供应商，这些面板可能会在其 Watch 的未来迭代中出现。microLED 项目的失败与Apple蓝宝石玻璃项目的失败如出一辙，后者导致的前合作伙伴 GT Advanced Technologies 倒闭。的蓝宝石玻璃项目的失败。

就在过去的几天里，一个新的重大安全漏洞也被披露出来。 新的重大安全漏洞在Apple的 M1 和 M2 芯片系列中发现了一个新的重大安全漏洞。安全研究人员发现，Apple炫耀的 Mac 芯片容易受到侧信道攻击，从而泄露普通加密操作中的安全密钥。这样，攻击者就可以解密运行Apple's M1 或基于 M1 芯片的任何 MacBook 上的数据，从而暴露用户数据。令人担忧的是，这种攻击方法与针对 x86 和其他芯片的攻击方法相同。 熔毁（Meltdown）和幽灵（Spectre攻击中针对 x86 和其他芯片部署的攻击方法相同。虽然英特尔和 AMD 已经在芯片层面解决了这些漏洞，但Apple 似乎还没有记下来。

对于Apple 来说，这是一段非常糟糕的时期。被美国商务部指控从事垄断和反竞争行为美国司法部。当然，Apple 极力否认这些指控，而且它可能有充分的理由来证明司法部的某些指控--例如，如何证明一家拥有 65% 市场份额的公司具有垄断地位？同时，Apple，管理层显然也在加班加点地保护其对 iPhone 业务（包括 App Store）的铁腕控制。虽然安全和隐私可能是Apple 的核心价值，但可以说，它们也被用作烟幕弹，以确保竞争被挡在平台之外。Apple 还被迫应对其他市场（尤其是欧盟）监管机构的监管行动和投诉。

是时候让 "产品人 "再次掌舵了

当史蒂夫-乔布斯去世时，，许多人不禁要问，没有了这位富有远见的领导者，Apple 。在没有远见卓识的领导者的情况下将如何应对。在这之后的几年里， 似乎在很大程度上应对自如。然而，正如本文所概述的那样，大部分成功都是建立在乔布斯留下的基础和传统产品之上的，库克在此后的几年里对这些基础和传统产品进行了专业的迭代。除此之外，库克还在 2015 年推出了Apple Watch，这在很多方面都是 "不费吹灰之力 "的，而且已经成为 iPhone 的必备配件。

然而，随着iPhone的销量逐渐减少，投资者开始急切地希望看到Apple ，希望看到库克仍然拥有 "米达斯之手"，能够推出一款产品，像iPhone那样彻底改变一个细分市场--也许有一天会取代iPhone。

近年来，库克一直在谈论 AR 和 VR 技术，即使在普通消费者似乎并不特别热衷于这些技术的时候，库克还是推出了 Vision Pro。它的推出有两个目的。首先是为了证明Apple 的创新活力不减，其次是为了转移Apple其他问题的注意力，其中最主要的就是人工智能失误。

Vision Pro 的一个关键问题是，尽管它在技术上有很多创新，但离普通消费者愿意佩戴的外形尺寸还很遥远，也没有达到鼓励广泛采用的价位。如果 Vision Pro 确实是Apple对技术发展方向的愿景，那么它并不是一个特别引人注目的愿景，尤其是在推出时没有任何真正的杀手级应用。在 在媒体上引起轰动之后在最近开售时，由于有影响力的媒体向它投放了一些产品，它在媒体上引起了轰动，但很快就销声匿迹了。

事实证明，我们现在知道了 "没有乔布斯，Apple "这个问题的答案。- 在开始出现裂痕之前的前 12 年里，该公司依靠乔布斯留下的产品应对自如。然而，现在越来越清楚的是，虽然库克可能是乔布斯去世后领导Apple 的合适人选，但他可能不是领导Apple 向前发展的合适人选。 正处于十字路口，它发现自己需要一个具有清晰愿景、对消费技术有广泛了解的人来掌舵--一个像乔布斯一样，能够完全自如地在舞台上现场拥抱和使用其产品的人。一个真正的 "产品人"。